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Cheers! 啤酒+零售碰撞出什么火花?

時間:2019-8-5 9:25:25

【中國國際啤酒網】青啤、華潤、重啤、珠啤在2018年實現了高個位數的收入增長,2019Q1上述企業亦延續了18年的增長趨勢,銷量超過預期。青島啤酒的18年財報指出,企業積極探索和實踐實體經濟與“互聯網+”的深度融合,完善電商渠道體系,是營收利潤增長的因素之一。

在2019年,“啤酒+互聯網”應用更加緊密,線上電商廣泛擴展,并向線下零售渠道深度延伸。天貓出據的酒水報告顯示,在今年618期間共售出了8500萬聽啤酒,較之去年的世界杯、618期間售出的5000萬罐的銷售量又提升了70%,百威及青島啤酒入圍品牌榜前十,光是百威啤酒暢銷經典款就銷售了240萬罐,618當天,青島啤酒官方旗艦店銷售收入同比增長216%,全程銷售收入同比增長75%。

集中爆點,做好產品營銷,用更短的時間創造更高銷售額,這是互聯網為酒類電商賦能的能力,而新零售也給予了酒水線下銷售的二次生機。

但受限于啤酒“笨重低值”的產品特性,及啤酒整體的產業發展狀況,啤酒的線上表現不及白酒及葡萄酒。啤酒行業專家公方剛稱,所有啤酒的總銷售絕大部分靠線下完成,消費貢獻率超過98%,電商的占比并不高。

但新零售的興起使得渠道更加碎片化、消費者多元化是不爭的事實,如何利用電商及新零售實現利潤的上升是啤酒企業,尤其是行業領先企業必須把握住的機會。

青啤、雪花的零售步伐

2015年實體零售大受打擊,電商零售發展放緩,人口紅利達到巔峰上無可上,多元零售形態涌現,這一年新零售已顯端倪。

同樣是2015年,啤酒產業發展遭受了勞動人口紅利封頂所帶來的影響,消費人口下滑,后繼乏力,行業開始了連續的利潤下行,同時,城市化進展、群體消費升級促使啤酒品質向中高端遷移,企業將關注的重點從市場容量轉向市場結構。

本土品牌對線下市場的把控程度遠高于外企,國產巨頭通過深度分銷模式支撐著市場的高鋪貨率及占有率,利用線上渠道的特殊性質,提升品牌形象,貼近目標消費者,將線上線下結合來滿足消費者的需求。

在線上,青啤建立了官方旗艦店+官方商城+網上零售商+分銷專營店的立體化電子商務渠道體系,搭建了自有電商渠道“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”。另外青啤選擇與阿里巴巴、天貓合作,抓住互聯網的短時高效特點,緊追熱點事件,挖掘啤酒的消費特征及消費場景,以滿足消費者的社交需求為首要條件,表達個性和情緒,先后推出世界杯期間的“繽紛加油罐”、雙十一的“十年之交”定制款,滿足消費者在一段時間內的精神訴求,提供發泄渠道,青啤創造出的定制網紅產品,在線上獲得較好的反饋后即走入線下,進行大規模二次銷售,形成一條新產品鏈條。

新零售的搭建為啤酒銷售提供了更為具體的情景化服務,青啤與阿里的合作,使得經銷商全面入駐零售通平臺,利用大數據為消費者進行畫像,經銷商可依此建立完整的數字化管理系統,完善倉儲售賣過程,創新型便利店、無人零售超市給予消費者更大的選擇空間,消費者可在離自己比較近的場所就發現喜歡的啤酒種類,極大的完善購物體驗。同時青啤也在著重品牌文化的建設,將啤酒與城市氣息相結合舉辦青島啤酒節,將啤酒與音樂結合舉辦音樂節,將啤酒與賽事結合助力多場世界杯、亞冠聯賽等,通過線上線下的合力宣傳給予消費者最好的情境體驗。

國產的另一巨頭品牌雪花也在鋪設自己的新零售之路,深耕年輕人市場,推出核心產品勇闖天涯SuperX、雪花匠心等產品線,整體設計偏向時尚,對消費者更具有吸引力。雪花啤酒與京東進行的戰略簽約,雙方在品牌共建、資源共享、大數據優化、智能化供應鏈等方面進行全方位深度合作,京東為其制定年度營銷規劃,通過概念化內容營銷、無界零售,智能化體驗等,提升華潤雪花品牌形象;對照多樣化的客戶群體制定不同的產品營銷結構規劃。

國產啤酒的做法是以低價低利潤搶量,以中高端、個性化產品創造利潤,結合大數據進行精準的品牌營銷,線上線下互補,用旗艦店結合門店資源,完成跨店狂歡。在青島啤酒的天貓旗艦店中,經典款月銷量達3萬多件。

進口酒的零售之路

國產啤酒巨頭的壟斷力量會在一定程度上使企業產品研發滯后,降低企業轉型速度,互聯網新零售的出現導致了市場供求的不平衡,消費者對于多樣化的追求給予了進口酒品牌進入市場的極佳機會。

如今啤酒行業的總量是3800萬噸,進口酒占比為百分之二、三,進口酒從頂層切入,利用電商渠道占據高端啤酒市場,而這也正是國產啤酒尋求發展的道路,也是企業利潤的真實增長點。

2019年1-4月進口中國的啤酒總量為22.3萬千升,同比增長7.6%。

百威英博是進口酒中的佼佼者,兼具線下線上的優勢。百威英博的線上營銷戰略由專門的團隊負責,旗下包括7個品牌——百威、福佳、科羅納、健力士、米凱羅、哈爾濱啤酒以及百威精釀,覆蓋了中高端啤酒到精釀等不同層次的產品線。先后與阿里巴巴、天貓合作,通過大數據分析消費人群,緊追熱點事件,親近年輕消費者,攜手天貓開啟酒水節、超級品牌日活動、打造世界杯限定款,這款限量版的產品銷量達到500多萬罐,僅僅9小時就完成去年全天銷售額,創造了2018銷量巔峰。百威更是雙十一酒水戰績前二十榜中唯一上榜的啤酒品牌。

而線下渠道的進一步升級,講求的是用戶體驗和即時性——下單半小時后就能送達到用戶手中。百威更新了庫存管理方式和促銷方式,配合線上銷售進行商品配送。

除去百威這種世界啤酒巨頭外,多樣化的進口酒也具有極為廣闊的市場空間,貝克、喜力、科羅娜等也獲得了不錯的銷量,電商是進口酒主要的售賣渠道。

精釀酒的機遇

除傳統啤酒風格外,新零售也給予了精釀啤酒騰飛的助力。在新零售興起之初,百威便布局精釀啤酒市場,主要精釀品牌有拳擊貓及鵝島,與天貓合作同步入駐新零售,無論是在線上旗艦店還是在線下精釀酒吧,百威都會給予消費者一定的積分或促銷,通過天貓大數據對消費者進行畫像,更精準的向目標群體推薦喜歡的精釀酒水。同時百威也加速在線下構建消費場景,在上海收購精釀酒酒吧及餐廳,建立專門的酒廠供給銷售。

青島也推出了精釀1903作為品牌主打的精釀酒,大廠瞄準了精釀這個增長的品類,小廠家亦如此,相比于傳統啤酒類別的集中化,精釀的個性風格給予了小廠家更多的機會,例如熊貓精釀、高大師、廢墟精釀等,中國精釀還在發展當中。

個性化的精啤啤酒滿足了人們對于個性及文化品牌的需求,互聯網氛圍為精釀交流創造了空間,通過圈層社群傳播可以逐步形成品牌粉絲,這樣形成的消費群體對品牌的忠誠度更高,連接會更加緊密,這是小眾產品銷售的獨特之處,也是社群新零售給予精釀酒的獨特發展土壤。

但圍繞圈層打造的精釀,便與大眾化建立了一層壁壘,如果想要打破這層壁壘,其可能性還需考證。但精釀與新零售的結合將制造一個新的增長點是毋庸置疑的。


作者:段偉林 來源:中國酒業新聞網
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