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營收318億,凈利不足十億,華潤啤酒高端化“憋屈”

時間:2019-6-18 13:35:36

【中國國際啤酒網】營收318億,凈利不足十億,華潤啤酒高端化“憋屈”

前言:

“瞄準一群人,闡述一群人的精神,表達一群人的生活,才能形成這一群人的品牌”,時任雪花啤酒營銷中心總經理的候孝海曾為自家品牌寫過這樣一句話。時至今日,這句話放在雪花啤酒的身上依然適用。

受困于銷量大、凈利潤薄,華潤啤酒近年來持續推進“高端化”進程,收購喜力啤酒中國業務,培養自身高端品牌。只不過,華潤啤酒的“高端化”進程并未獲得較高認可。

“6.18”即將到來,華潤著力打造的雪花臉譜系列高端品牌,在其天貓官方旗艦店上當月銷量僅為幾十個,而同等價位的百威、嘉士伯等品牌銷量動輒數千。不難看出,要想推進自身品牌的“高端化”并獲得市場認可,雪花啤酒還有很長的路要走。

從搶市場份額到轉向搶高端,華潤啤酒謀“高端”

從華潤啤酒公布的2018年企業財報來看,2018年,企業實現營收為318.67億元,同比增長7.2%。然而,股東應占綜合溢利,即企業凈利潤下滑16.9%,為9.77億元。此外,華潤啤酒銷量較2017年下滑4.5%,為1128.5萬千升。

盡管營收增長,但是企業凈利潤、銷量都出現了下滑。華潤啤酒在業績報告中解釋稱,主要原因是運輸和廣告費用上升等造成了整體銷量的減少。

相比之下,2018年,青島啤酒實現營收265.75億元,凈利潤為14.22億元。此外,全年實現啤酒累計銷售803萬千升,實現了銷量、營收、凈利潤的“三增長”,且呈現利潤增長高于收入增長、收入增長高于銷量增長的健康發展態勢。

這其中,作為主品牌的青島啤酒共實現銷量391.4萬千升,同比增長3.97%,其中“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等高端產品共實現銷量173.3萬千升,同比增長5.98%,繼續保持了在國內啤酒中高端產品市場的競爭優勢。

據了解,2018年雪花同樣在推進“高端化”戰略,并推出了勇闖天涯superX和匠心營造兩個中高端新品的上市,其中前者也是華潤雪花瞄準年輕消費人群的“換代產品”。

作為世界上銷量最大的單一品牌啤酒,華潤雪花無疑是成功的,但是過分地依靠低價競爭追逐品牌銷量,也攤薄了品牌利潤,導致企業2018年陷入營收增長,凈利潤下滑的窘境,而且也讓華潤的品牌形象“深入人心”,推進“高端化”變得很困難。

數據顯示,華潤啤酒高端產品銷量在2018年下半年以來仍保持增長,旗下5元人民幣以上的中高檔產品從2017年銷量占比39%,提升至2018年的43%。然而,在43%的中檔及以上啤酒占比中,高檔和超高檔總體量并不多,市場對華潤高端品牌認可度不高。

當前國內啤酒行業上下游產業以及啤酒消費場景都已經發生了巨大的變化,尤其是進口啤酒市場的快速增長,倒逼內地啤酒行業轉型,往高端化方面推進。

華潤啤酒過去的戰略是搶占更多的份額,從目前來看,公司的戰略已經不把市場份額放在第一位。相反,作為內地五大啤酒巨頭的領軍者,搶占再多的市場份額意義已經不大,借助“高端化”,推進企業品牌提升和盈利增長才是重點。

問題出在哪里?高端化不是“照葫蘆畫瓢”

不過,高端產品的打造必須要求相應要素支撐,如產品歷史積累、品牌文化內涵等,但從華潤啤酒的高端化來看,其主要是價格的提升,在產品品質和品類創新方面仍顯不足。

在著力打造自身高端化品牌之外,2018年11月,華潤啤酒斥資23.5億港元收購了喜力在中國的業務。收購完成后,喜力將間接持有華潤啤酒19.9%的股權。有分析人士指出,這是華潤啤酒借助外力推進“高端化”的一次嘗試。

至于華潤啤酒收購喜力后,是否能夠幫助前者快速打造高端化形象?有分析人士認為,喜力在中國市場表現不如百威、嘉士伯強勢,對華潤啤酒未來發展的助力并不樂觀。

資料顯示,喜力啤酒集團是歐洲第一、世界第二大啤酒釀造商,旗下擁有300多個品牌,在上世紀80年代就已經進入中國,早于嘉士伯和百威啤酒。不過,喜力在華卻遭遇水土不服。如今,百威和嘉士伯占據國內五大啤酒巨頭中的兩席,喜力卻依然陷入虧損中。

此次合作,華潤希望能夠借助喜力的中高端成熟品牌推進自己的“高端化”戰略。不過,“空降”的高端化品牌在具體落地的過程中存在太多不確定性,其中最主要的是對銷售團隊的要求標準不同。

中低端啤酒屬于高頻消費,鋪貨率非常重要,它更加依賴數以萬計的經銷商,尤其是對于餐飲和超市渠道來說,需要銷售團隊跟經銷商建立密切的聯系。高端啤酒品牌則更多集中于夜場、KTV等娛樂場所,對銷售團隊的業務素質要求更高,渠道資源也更高。

不難看出,高端啤酒和中低端啤酒的渠道重合度并不高。對于企業而言,打造“高端化”品牌生態需要一步一步地走過來,培養高端品牌的銷售隊伍。

此外,華潤啤酒的營收增長主要源于中低端產品的銷售增長,在產品高端化方面積累得還不夠。未來,在與喜力的合作過程中,華潤機構能否有足夠的經驗和能力借助喜力資源優化自身產品結構仍是個疑問。

市場分析人士認為,如果華潤啤酒想通過運營喜力啤酒,學習高端化產品打造和運營的經驗,這種方法在國內是沒有的。目前來看,它只是成為進口啤酒的代理商、搬運工,卻沒有堅持做好自己的產品。

與之相比,青島啤酒在“高端化”戰略中可謂是多項并舉。除了對原有的品牌進行升級之外,積極創新產品口味,挖掘歐洲“口味金礦”,以特色化、差異化、個性化引領消費升級新需求。青島啤酒開始全國培育黑啤,引導主流啤酒廠商“口味”變革。

資本市場也在追問,盈利下滑勢頭可否扭轉?

2018年,華潤啤酒的業績真的不算好,不僅利潤繼續下滑,而且,啤酒銷量也在萎縮,這起碼不是一個好的信號。更為重要的是,2018年,世界杯火熱上映,在這樣的年份里,華潤啤酒都未能保證利潤和銷量增長,未來發展不是很樂觀。

2018年,華潤啤酒銷量下滑,營收卻依然實現增長主要是由于產品結構優化,向中高端發展帶來的紅利。不過,中高端和新品市場依然需要時間磨合,目前市場的認可度并不高,如果銷量繼續下滑,而中高端品牌依舊沒有起色,企業營收規模同樣會萎縮。

另一方面,2018年,華潤啤酒的銷售成本因為部分原材料、包裝物成本上漲及產品結構進一步提升而增加。而且,這兩年國內環保風暴等因素導致生產的原材料輔料都有不同程度的上漲。成本上漲壓縮了企業的利潤空間,這也是2018年企業凈利潤下滑的重要原因。

在3月21日的業績說明會上,華潤啤酒CEO侯孝海表示,2019年原輔材料對公司的影響還在持續,主要來源于麥芽的價格變化。

而近期,高盛發表研報稱,在6月10日的大灣區企業日上,華潤啤酒介紹,年初至今其銷量增長與市場整體增長一致,而4月及5月企業銷量有輕微下跌,但跌幅低于市場跌幅。平均售價約有3%的增長,產品組合升級繼續成為增長的動力。

不過,高盛發布公告稱在生產效率提升、包裝成本良好及勞工成本下降情況下,毛利率有上升的趨勢。至于喜力中國,正利用華潤現有渠道進行交叉銷售,逐步推廣至中國中部及北部,華潤目前不會對喜力中國設短期增長目標,而是專注銷售團隊及渠道的整合。

中金公司在研報中分析也認為,啤酒行業仍然處于激烈競爭過程,行業主要增長動力仍然是結構提升。不難看出,未來華潤啤酒能否加速自身“高端化”進程,意義重大。

結語:

2018年,包括華潤在內的五大啤酒巨頭已經占有了市場80%的份額,搶占更多的份額已經沒有太大的意義。誰都看到了內地啤酒行業的發展轉型,眾多啤酒生產商們也在尋找適合自己的“高端化”策略,誰能夠在轉型之中脫穎而出,誰就占據了未來行業發展的主動權。

不過,目前來看,華潤啤酒的轉型之路并不順利。或許,對于華潤而言,究竟是要做進口啤酒的代理商,還是真正下功夫創新,擺脫單一品牌的尷尬,是首先要做出的選擇。



作者:李長祥 來源:香港財華社
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