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鄭州啤酒渠道跟蹤反饋

時間:2019-1-7 20:20:27

【中國國際啤酒網】周報專題:鄭州啤酒渠道跟蹤反饋

鄭州啤酒市場概況

(1)市場份額。分渠道份額:鄭州總體約有30萬噸銷量規模,其中15~16萬噸在餐飲渠道、14~15萬噸在流通、特通等渠道。在餐飲渠道中,雪花占優,份額約35%;流通渠道中,青島占優,份額約40%。總體份額:金星約占30%,雪花、青啤稍次之各占20%+。

(2)高中低端產品。雪花:高端為匠心營造,定位12元以上,銷量占比約10%;中端和低端份額均在40%左右,中高端主要使定位在8~12元的產品,如SuperX、純生;中低端主要是定位6元的產品,勇闖天涯。從所跟蹤渠道的出貨情況看,今年出貨約26萬箱,其中匠心獨運5~6萬箱,占比20%;雪花純生約8萬箱,占比約30%;SuperX約4萬多箱(8、9月正式有貨),占比約15%;其他則為普通勇闖,占比約30%+。青啤:中高端為白啤、青島純生(定位12元)、尊品純生(定位10元,為河南、山東區域產品)、青島經典1903(定位8元)等;低端為青島經典(普通經典,定位6元)、嶗山啤酒(定位4元)。.其中6元產品普通經典是占比最大的,約占總銷量40~45%。

雪花的市場營銷及變化:從所跟蹤渠道的情況來看,公司2018年改革切到實處,雖然導致一部分低端渠道丟失并丟失相應的低端銷量,但同時公司節省了較大的運營成本有利長遠。雪花2018年工作上的變動主要體現在:提價/取消配送/押改售。其中,提價方面,鄭州2018年有提價、幅度不大,2019年暫時沒有提價傳聞主觀估計不會提。取消配送和押改售方面,元月通知具體政策,到9月底完成改革即正式取消低端渠道配送。低端產品取消配送,實際上是砍掉了一些低端的渠道和相應銷量。我們從其他地區調研情況了解到,配送和押改售的改革完成后能為公司節省一筆相當大的成本費用,2018年支付了較大的改革成本,此后的年份支付成本較小,則節省的成本費用將有望轉化為利潤。

青啤的市場營銷及變化:推新品、推中高端新品的傾向非常明顯。2018年初推8元的經典1903;2018年底開始推10元的尊品純生。從渠道價格體系的設計來看,10元、12元產品的渠道利潤顯著高于普通產品。

一、本周專題:啤酒市場跟蹤(鄭州市場)

1.1 鄭州啤酒市場概況

1.1.1、市場規模和份額情況

分渠道份額:鄭州總體約有30萬噸銷量規模,其中15~16萬噸在餐飲渠道、14~15萬噸在流通、特通等渠道。在餐飲渠道中,雪花占優,份額約35%;流通渠道中,青島占優,份額約40%。

總體份額:金星約占30%,雪花、青啤稍次之各占20%+。

1.1.2、主要企業的高中低端產品情況

雪花:高端為匠心營造,定位12元以上,銷量占比約10%;中端和低端份額均在40%左右,中高端主要使定位在8~12元的產品,如Super X、純生;中低端主要是定位6元的產品,勇闖天涯。

從所跟蹤渠道的出貨情況看(近似數),2018年出貨約26萬箱,其中匠心獨運5~6萬箱,占比20%;雪花純生約8萬箱,占比約30%;SuperX約4萬多箱(8、9月正式有貨),占比約15%;其他則為普通勇闖,占比約30%+。

青啤:中高端為白啤、青島純生(定位12元)、尊品純生(定位10元,為河南、山東區域產品)、青島經典1903(定位8元)等;低端為青島經典(普通經典,定位6元)、嶗山啤酒(定位4元)。.其中6元產品普通經典是占比最大的,約占總銷量40~45%。

鄭州啤酒渠道跟蹤反饋

1.2 雪花的市場營銷及變化

從經銷商訪談情況看,公司2018年改革切到實處,雖然導致一部分低端渠道丟失并丟失相應的低端銷量,但同時公司節省了較大的運營成本有利長遠。

雪花2018年工作上的變動主要體現在:提價/取消配送/押改售。

其中,提價方面,鄭州2018年有提價、幅度不大,2019年暫時沒有提價傳聞主觀估計不會提。2018年勇闖天涯開票價從40元提價2元至42元。

取消配送和押改售方面,元月通知具體政策,到9月底完成改革即正式取消低端渠道配送。低端產品取消配送,實際上是砍掉了一些低端的渠道和相應銷量。

我們從其他地區調研情況了解到,配送和押改售的改革完成后能為公司節省一筆相當大的成本費用,2018年支付了較大的改革成本,此后的年份支付成本較小,則節省的成本費用將有望轉化為利潤。

1.3 青啤的市場營銷及變化

推新品、推中高端新品的傾向非常明顯。

2018年初推8元的經典1903;2018年底開始推10元的尊品純生。從渠道價格體系的設計來看,10元、12元產品的渠道利潤顯著高于普通產品。


作者:中信建投證券食品飲料研究團隊 來源:中國國際啤酒網
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